商标的显著性，又被称为“区别性”或者“识别性”。通俗地说，就是某一个标志具有的，当其使用在商品和服务上之后，可以让消费者将这一商品和服务的提供者与其他同种或者类似商品和服务的提供者区分开来的特性。
一个标志的显著性，可以来源于两个方面：
第一，来自该标志本身，通常称之为“固有显著性”或者“内在显著性”。“内在显著性”是指标志本身的构成要素较为独特，或者是其构成要素并不独特，但与其所使用的商品或服务联系起来显得较为独特而带来的显著性，如“康佳”“搜狐”“舒肤佳”“飘柔”。
第二，来自公共的感知，通常称之为“外在显著性”或者“取得显著性”，是指缺乏固有显著性的标志，但经过持续多年的使用，得到公众的认同，从而获得的显著性，又被称为“第二含义”，比如用于牙膏的“两面针”。
按照显著性的强弱标准将商标分为臆造商标、暗示商标和叙述商标。臆造商标：臆造词语是指凭主观意想、杜撰的词语。
臆造词语作为商标注册，商标设计者可以结合商品或服务的特征，将想象空间无限延展，在商业贸易中,臆造性商标到处可见,如海信(Hisense)、海尔(Haier)、柯达(Kodak)、埃克斯(Exxon)。使商标与商品或服务之间达成完美的结合。
暗示商标由常用词构成，它以隐喻、暗示的手法提示商品的属性或某一特点。暗示性商标在所有国家都是最为常见的，例如：饮料商标“健力宝”、自行车商标“野马”、捕虫器商标“Roach Hotel”等。显著特征，便于识别。
叙述商标本身显著性较弱，但又可能因其简洁、便于记忆等特点，向消费者传达了更多的信息，反而具有成为高知名度商标的潜力。如用于计算机键盘的“104键”、用于寻呼机的“EASY CALL”等叙述商标。
由于《商标法》第十一条对于含有商品通用名称的标志不得作为商标注册有着例外规定，即通过使用获得显著特征并便于识别的可作为商标注册，故商标权人在注册商标时可能会选择本身显著性不高的标志，或包含公共领域词汇、具有描述性的标志。
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